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陈国章为DS发展绘制蓝图 3年超越二线豪车品牌

2014年11月14日 11:19  来源:湖北搜车网  类型:编译  编辑:朱强

    陈国章,日本东京日产汽车设计中心首位华人工程师、日产日本总部最年轻的管理层成员,现在则是中国地区最年轻的汽车公司负责人,也是众多外国汽车公司的唯一华人负责人。

 

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    他足以说是汽车圈中最有个性的老总,在众多光环背后,他却是一个爱看漫画、喜欢轮滑的“美国小子”,喜欢身着花衬衫、休闲西装和亮色领带,这几乎是他出席各大场合的标配,这样随性的一位老总,他的付出和收获却总能让人眼前一亮。

    09年2月,天津港质检总局发通告,全面禁止雷诺进口,时任雷诺大中华区总裁的陈国章向媒体公开自己的战略目标,要在两年内让雷诺在中国得到翻天覆地的改变。这句广为流传的“疯言疯语”却真的在短短两年内得到了验证,2011年,雷诺中国全年销量达到24,275辆,实现年同比65%的增长,而这个数字在2008年的时候只有894辆。

    一手操作雷诺在中国的起死回生,给了他极大的鼓舞,也让他深得时任雷诺公司首席运营官唐唯实的认可。加入PSA,陈国章一度被认为是“功成名退”,其实早在2013年10月,他便和唐唯实谈妥,迎战职业生涯中的又一次挑战。

    推动销售网络变革 重塑DS全新豪华品牌价值

    2014年11月6日,这一天对于陈国章和DS而言都非比寻常。

    陈国章终于向DS法国团队和中国合作伙伴梳理出他对DS品牌未来发展的战略规划。

    他对DS在中国的诊断书是:快速补足销售网络和重塑品牌豪华价值。

    “要想让公司盈利,首先要落实经销商的盈利能力。”陈国章在保证经销商盈利方面有着自己的技巧。“雷诺的经销商盈利能力即使是对比所有豪华品牌,也有非常高的优势。”

    在网点铺设方面,DS推行“展厅先行”的计划,先确保每个核心区域市场能够建立起DS终端销售团队来吸引客户基础,在有了客户基础和成熟的经销商团队后再建当地的4S店。

    建立4S店同时,陈国章力推优化建店成本。作为一个全新品牌,陈国章并不希望经销商从零开始投入,改建销售是他认为最符合DS品牌销售需要的。由现有的经销商店面进行改建和升级,在一、二线城市能够保证快速增加新的店面。此外,他还大胆的提出了共用渠道的设想,在互联网销售平台中甚至可以实现通过宝马或者奥迪的销售网络实现DS产品的交车。

    另外就是库存管理,陈国章介绍,在经营雷诺销售网络时,他不会让雷诺的经销商负担超过一个半月的库存,为了保证经销商的金融和资金流动,他正在寻求第三方来建立产品库支撑厂家的库存调配,释放经销商对于压库的担忧。

    陈国章带领的DS在网络铺设上正在尝试一种全新的模式,这并不同于曾经ABB品牌豪车一般的高投入和大宣传,因为庞大规模的建店投入和宣传资金会让厂家和经销商受到成本拖累,反之,他认为通过这样全新的方式重塑DS品牌的豪华价值,能够实现双方共赢。

    新时代的豪华车品牌价值并不体现在价格上,从DS 5LS不到15万元的起步价格相比竞争对手要低很多,但怎样让消费者接受DS是一个豪华品牌?这也是陈国章正在思考的问题。

    “比起价格,新时代消费者更注重产品是否能够带来豪华感的价值。”陈国章这样解释到,通过给DS产品策略方面的活化,将给DS品牌带来豪华价值的提升。

    未来也许每年会通过增加配置的方式为产品提供溢价。“加装一些有实际用途的配置,也许这个配置本身价值4000元,但实际上产品指导价上涨500-1000元左右,每一年产品的价格都是上涨的,即使十年之后,你的车还是很保值。”陈国章介绍,未来DS产品还将推出特别版车型,如苏菲玛索特别版等,从更多途径来强化产品的个性。

    隐忧:中国何以带领全球品牌重塑

    投入大但声量小,建店投入高筑但销量平平。踌躇满志的陈国章,感叹DS在中国的发展战略“有太多可以提升的空间”。

    在他的规划中,他特别提及了要让DS“源自于法国,发展于中国。”

    用高性价比的产品给消费者带来新世代豪华品牌的价值,用低投入带来高的声量,陈国章希望通过对DS全新豪华价值的运营,让DS走上一条不同于以往豪车品牌的发展路线。

    但和中国消费者相比,欧洲国家对DS品牌传统的豪华定位显然更为坚持。50多年DS总统座驾的形象在欧洲国民的心中根深蒂固,那是一种带有国家民族主义的崇敬。

    就如中国消费者对红旗轿车的感情类似,如今红旗轿车在国内甚至堪比劳斯莱斯,又怎可让坚持传统的法国人接受自家的总统座驾变为国民街车?

这是一次没有前例的尝试,而这种尝试只能在对DS品牌没有历史传承包袱的中国发起,不鸣则已,如果成功,那将是豪华品牌的一种全新的尝试。

痛点:空降兵的团队改革

    虽然只领一份工资,但陈国章认为自己身兼多职——作为长安PSA DS事业部总经理,他直管上海销售部门(销量、售后、网络、公关、市场),同时他也是DS的母公司PSA集团下DS中国及东南亚地区总裁,负责DS品牌在中国和东南亚地区的品牌建设。

    DS在国内发展已有3年,已经在运营的只有57家4S店,虽然其销量已跻身豪华车品牌的前十名,但DS在中国曾经许下的2015年在华销量达到20万辆的目标任务已经是不可能完成的任务(2014年前三季度,DS在华累计销量为17,023辆)。

    显然,即使DS在这三年中得到了不错的发展,但如果PSA希望借助中国市场实现盈利,这些还不够。

    陈国章的加入,将成为DS在中国实行改革的主旋律。

    冲劲十足的陈国章操持的改革,是否会影响DS在中国现有的团队气势?

要知道,陈国章在国内最为密切的合作者——蔡建军同样拥有亮眼的业绩,这位在国内兢兢业业的汽车营销人,在长安汽车(微博)体系内一点点打拼至今,不断寻找新的高度,他运作的一系列创新营销给DS在中国注入了诸多活力,属于典型的实干派销售者,两人的合作将擦出怎样的火花还须拭目以待。

    但陈国章对我们透露,DS在中国正在酝酿一轮人事调整。

    的确,无论是PSA还是长安汽车,双方母公司都不曾具备运营豪华品牌的经验,而陈国章这样经验丰富的人才可以说是对DS的强势补足。

    “有拼劲但没有经验的团队和有经验并且有拼劲的团队是完全不一样的效果。”陈国章对笔者表示,他认为,虽然此前DS团队获得了不错的成绩,但未来要想让DS品牌实现亚洲战略,还需要招募更多有经验的团队,所以在他的亚洲战略中,有非常关键的部分便是对DS在中国的人员架构进行升级。

    而他的言下之意当然是有所指的,据业内猜测,DS可能会在年底进行第一轮人事调整,届时,合资双方都存在换将的可能性。

 

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